DAWIDSTRZELECKI

Program miał realne korzyści, ale komunikacja mówiła o tym, czym jest, a nie o tym, co klient z tego ma. Do tego budżet, przy którym nie było miejsca na testowanie w ciemno.

Przy subskrypcji koszt pomyłki jest wyższy niż przy zwykłej sprzedaży. Jeden zły komunikat pali ruch na całym lejku, nie tylko na jednej kreacji.

• Komunikacja oparta na korzyści. Nie opisywaliśmy programu jako takiego, tylko pokazywaliśmy, ile klient oszczędza i co dostaje.
• Architektura lejka. Każdy poziom dostał osobną funkcję i osobny typ kreacji.
• Dobór twórców i influencerów. Wybierałem osoby pod segment, nie pod zasięg.
• Briefy i kontrola materiałów. Sprawdzałem każdy przed publikacją, bo poprawka po starcie kosztuje więcej niż dzień zwłoki.
• Wykluczenia audienciowe. Odcinaliśmy tych, którzy już kupili, żeby nie płacić drugi raz za tę samą osobę.
• Analiza i rozliczenie budżetu. Wyniki wracały do zespołu jako lista zmian w kolejnej paczce kreacji.

Marka istniała na papierze. Nie było tonu, nie było formatów, nie było powodu, żeby ktokolwiek ją obserwował. Do tego termin otwarcia sklepu, czyli data, której nie da się przesunąć.

Przy takim starcie największe ryzyko to marka, która wygląda jak tańsza wersja czegoś, co już na rynku jest. Trzeba było dać jej własną postać i własny język, zanim poszła pierwsza złotówka na reklamę.

• Koncept marki. Współtworzyłem to, kim ShockPrice jest i jak mówi.
• Maskotka Shocky. Zbudowałem wokół niej serię kampanijną, w tym odsłonę „American Dream”, żeby marka miała twarz od pierwszego dnia.
• Plan aktywacji na otwarcie. Warstwa zbierania kontaktów w digitalu, rollout w social mediach, lista influencerów do zaproszenia.
• Produkcja kreacji. Scenariusze UGC i prompty do generowania obrazów, żeby wypełnić kalendarz bez czekania na sesję zdjęciową.
• Narzędzie do katalogu. Katalog produktowy w HTML złożony z plików PDF i PPTX, żeby nikt nie przepisywał asortymentu ręcznie.
• Kierunek digitalu po starcie. Decyzje o tym, które kanały rosną, co idzie w paid, a co zostaje organiczne.

Marka off-price ma na TikToku problem tożsamości. Za tanio, żeby grać aspiracją, za dużo asortymentu, żeby opowiadać o jednym produkcie.

Do tego zespół, który przy każdym filmie zaczynał od zera i zgadywał ton. Kanał potrzebował zasad, do których można wrócić, żeby nie zaczynać dyskusji przy każdym materiale od nowa.

• 15 segmentów odbiorców z archetypami. Perfekcyjna Madam, Weekendowy Swagger, Diva i reszta. Konkretne postacie, do których faktycznie pisze się scenariusz, nie przedział „kobiety 18–34”.
• Tone of voice kanału. Sprowadzony do jednej linijki, którą zespół pamięta: ciało Ryanaira, dusza Rhode.
• Formaty faceless. Serie, które można nakręcić telefonem w sklepie, bez twórcy przed kamerą.
• Scenariusze i hooki. Piszę je tak, żeby montażysta wiedział, co ma zrobić, bez dodatkowego calla.
• Nadzór nad produkcją. Od pomysłu do publikacji, część materiałów nagrywam sam.

Cztery marki w jednej grupie łatwo zaczynają brzmieć tak samo. Ten sam zespół, te same narzędzia, ten sam kalendarz wyprzedaży. Wystarczy kilka miesięcy, żeby posty jednej dało się wkleić na profil drugiej i nikt by nie zauważył.

Sprandi, Jenny Fairy, HalfPrice i ShockPrice sprzedają co innego komu innemu. Jeśli mówią jednym głosem, żadna nie ma własnego, a grupa płaci cztery razy za ten sam efekt.

• Osobna strategia kreatywna dla każdej marki. Kąty komunikacji, archetypy odbiorców i ton dobrane pod to, komu marka faktycznie sprzedaje.
• Rozdzielenie terytoriów treści. Każda marka dostała tematy, których pozostałe nie ruszają, więc przestały sobie wchodzić w drogę.
• Miesięczne plany publikacji. Rozpisane na cele, formaty i momenty w kalendarzu handlowym, osobno dla każdej marki.
• Jeden kalendarz wielokanałowy. Facebook, Instagram i TikTok w jednym miejscu, żeby widać było, co się nakłada.
• Spójność organiku i paidu. Treści planowane tak, żeby najlepsze wpisy dało się od razu wesprzeć budżetem.
• Automatyzacja wiadomości. Wdrożenie ManyChat do obsługi DM na Instagramie MODIVO, dla powtarzalnych pytań o dostępność i zwroty.

Decyzje kreatywne w retailu podejmuje się często na wyczucie, bo nikt nie ma czasu przejrzeć dwustu cudzych reklam. Efekt jest taki, że pół kategorii robi to samo i nikt tego nie zauważa.

Audyt ma sens tylko wtedy, gdy kończy się listą rzeczy do zrobienia. Sam opis konkurencji jest ciekawostką.

• Rozbiór kreacji z bibliotek reklam. Każda sklasyfikowana po kącie komunikacji, mechanice, typie hooka i formacie.
• Audyt obecności w social mediach. Formaty, częstotliwość, ton i sposób prowadzenia kanału.
• Analiza działań płatnych. Co promują, jak długo żyją poszczególne kreacje, na kogo to wygląda.
• Osobna warstwa TikToka. Bo tam obowiązują inne zasady niż w reszcie kanałów.
• Mapa luk. Miejsca, których nikt w kategorii nie obsługuje, przełożone na konkretne tematy do zrobienia.

Kampanie na kilku rynkach, pięć osób w zespole i nazwy kampanii, które każdy ustawiał po swojemu. Złożenie jednego raportu zjadało dzień i kończyło się dyskusją, czy liczby na pewno są porównywalne.

Sam kiedyś pomyliłem foldery z tłumaczeniami na Litwę i Łotwę. Wyszło przy odbiorze od lokalnego zespołu, poprawiliśmy tego samego dnia, a konwencja nazewnictwa i checklisty per rynek powstały właśnie po tej wpadce.

• Plan multi-market w Excelu. 14 arkuszy, pięć ról, jedno wspólne miejsce, nie pięć wersji tego samego pliku w pięciu skrzynkach.
• Konwencja nazewnictwa. Wspólna dla Meta i TikToka, dzięki czemu raport składa się sam.
• Automatyczny raport postów sponsorowanych. Z zasadą, że brakujące dane opisuje się wprost, a nie wstawia jako zero.
• Benchmarki CPM i modelowanie zasięgu. Wiadomo, ile powinno kosztować dotarcie, zanim ruszy kampania.
• Porównania rok do roku. Wpływ zmiany budżetu na wyniki, w formie, którą da się pokazać zarządowi.